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丝宝集团出售背后的围城尴尬
客家经济网   2011 年 12 月 24 日 13 时 35 分 38 秒 　
来源: 博锐管理在线 袁文正   2007-11-20
    10月2日，世界500强之一的德国拜尔斯道夫公司出资3.17亿欧元（约33亿元人民币），收购国内最大的洗护发用品企业丝宝集团85％的股份，原本属于丝宝集团的舒蕾、风影、顺爽和美涛四大护发品牌委身外资拜尔斯道夫旗下。纵观中国日化行业外资并购史，继庄臣入驻上海家化，欧莱雅并购小护士、羽西等，强生、雅芳、联合利华等意向收购大宝之后，此次最大规模的收购使外资在中国日化行业再下一城，再次引起行业内的震动和反思，不得不担忧起中国日化行业的发展前景。

    丝宝集团曾敏锐把握中国商业模式的变革，率先实施“终端为王”的经营战略，短期内取得快速发展，成为国内最大的洗护发用品企业，一度可与宝洁分庭抗争，可以说是中国日化行业一面鲜明的旗帜。但就是这么优秀的中国日化企业最终仍向外资出售绝大部分股份，在看似是互利共嬴、皆大欢喜的背后，不得不清醒地认识到，中国日化行业在外资的强势冲击下，正处于中国市场国际化竞争的围城之中，面临着生存的尴尬。

    中国日化市场称得上是‘国际巨星’汇萃，宝洁、联合利华、强生、雅芳等国际性跨国公司纷纷在中国市场上攻城掠地，市场竞争是国际化的、高水平的、综合实力的对决。在二十一世纪前，这些国际性公司固守高端的产品定位和品牌形象，以欧美成熟的市场运作策略，在高端消费群体和一线城市市场取得了垄断性的竞争优势，同时他们对中国这个巨大消费市场的‘水土不服’，使中国日化企业积极向这些跨国公司学习，在中低端产品和二三线市场上取得巨大的发展。　　

    但进入二十一世纪，这些外资企业逐渐适应中国国情，纷纷进行本土化战略的转变，在中国市场上操作更加成熟和有效，灵活多变的价格战、促销战、渠道战、终端战让国内日化企业应接不暇，竞争激烈之下中国日化企业的利润空间不断降低，而营销费用居高不下，发展空间不断受到挤压，甚至面临着生存危机。中国日化企业虽然在短短的几年内成功地向外资企业取经学习，达到可以与之齐眉的水平，但与这些外资企业进行高水平的、综合实力的持续竞争，仍然是有很大差距的，这也正是像丝宝集团这样优秀的中国日化企业不得不向外资企业出售股权的主要原因，也是中国日化行业不得不面临的尴尬背景。

    更为严峻的是，中国日化市场从发展趋势上看，国际品牌正在从高端向中端渗透，市场重心将从一二级城市为主向二级城市及乡村并重转变，产品将以中高档为主向兼顾中低档转变，国内品牌监守的中低端市场将经受持续考验，中国日化企业在市场国际化竞争的围城中会越来越艰难。

    中国日化市场已经是一个国际化自由竞争的市场，国际跨国公司多寡头垄断市场的时代已经来临，面对跨越国际的大力度洗牌与高度整合，应在深刻理解中国市场内涵的基础上，专注于细分市场并形成独特的竞争优势是客观而现实的选择。笔者建议可以从以下角度进行战略思考，逐步构建具有中国特色的和持续竞争力的差异化竞争策略：

    1、 中国独特的人性及在地理、人文上的较大地域差异，造就了中国市场的广泛性、复杂性和独特性，结合中国快速发展所带来的具大消费需求，可以为差异化经营提供的更多的创新机会。

    2、 基于中国悠久的历史文化沉淀，找到创新具有中国文化特色产品的源泉。上海家化1991年推出的‘六神’，凭借中草药祛痱止痒、清热解毒的功效，至今仍是夏季个人护理用品的第一品牌；推出的高档化妆品品牌“佰草集”，以极具中国特色的品质定位与营销理念，塑造出世界上中草药系列高档个人护理用品。

    3、 基于中国广阔的二三线及农村市场，可以为中国日化企业提供广阔的发展空间。近年来，‘雕牌’和‘立白’就是在中国的二三线及农村市场取得了快速发展，可与国际品牌一决高下。

    愿本土日化企业能在外资品牌的包围下开创属于自己的“蓝海”！

    原文发表于《销售与管理》2007年11月版
   
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