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厨电企业涉足整体厨房
客家经济网   2011 年 11 月 15 日 21 时 56 分 50 秒 　
来源: 中国家电网   2011-5-9 17:35:10
    20世纪90年代，随着人们居住条件的改善，中国橱柜产业开始起步并逐步发展壮大起来的。21世纪初期，中国百姓居家消费开始关注居家整体的生活艺术，厨房作为家居饮食环境的核心结构发生了革命性的变化，厨房建设由功能型、配套型进入了生活舒适艺术型的发展阶段，厨房设备由简单的搭建进入到橱柜单元的专业化制作阶段。一些橱柜企业将欧洲的“整体厨房”概念引入中国，传播“生活在厨房”、“厨房生活之梦想”的理念，让大众在享用高品质产品的同时享受更多的高品位厨房生活。
　　20世纪90年代，随着人们居住条件的改善，中国橱柜产业开始起步并逐步发展壮大起来的。21世纪初期，中国百姓居家消费开始关注居家整体的生活艺术，厨房作为家居饮食环境的核心结构发生了革命性的变化，厨房建设由功能型、配套型进入了生活舒适艺术型的发展阶段，厨房设备由简单的搭建进入到橱柜单元的专业化制作阶段。一些橱柜企业将欧洲的“整体厨房”概念引入中国，传播“生活在厨房”、“厨房生活之梦想”的理念，让大众在享用高品质产品的同时享受更多的高品位厨房生活。
　　从世界角度来看，世界橱柜发展历史悠久，在长期发展中形成了主要三大流派：意大利体系的橱柜注重设计风格;德国体系注重标准化;丹麦体系则以简洁著称。
　　目前中国大陆的橱柜企业主要集中于北京、上海、福建、广东四大区域，这几大区域在设计、服务、管理等方面引领着中国大陆橱柜行业的发展。随着橱柜行业的发展，近年市场上出现了欧派、科宝、康洁、我乐、迪雅尔等知名的专业橱柜企业;与此同时，一些家电、厨具企业如海尔、澳柯玛、华帝、老板、方太等也积极向橱柜和整体厨房方向延伸，并成为行业的佼佼者。
　　一、中国大陆橱柜的产品概念
　　整体橱柜，也叫“整体厨房”，是指由橱柜、电器、燃气具、厨房功能用具四位一体组成的橱柜组合。其特点是将橱柜与操作台以及厨房电器和各种功能部件有机结合在一起，并按照消费者家中厨房结构、面积、以及家庭成员的个性化需求，通过整体配置、整体设计、整体施工，最后形成成套产品;实现厨房工作每一道工序的整体协调，并营造出良好的家庭气氛、浓厚的生活气息。
　　柜体：按空间结构包括吊柜、地柜、装饰柜、中高立柜等;按材料组成又包括木类门、铝合金门、卷帘门等;装饰板件：包括隔板、顶板、顶线板、背墙饰等;台面：包括人造石、防火板、人造石英石、不锈钢台面，天然石台面等;地脚：包括地脚板、调整地脚和连接件。调整地脚常用地有塑料和铝合金地脚板;五金配件：包括门铰、导轨、拉手、吊码、其他结构配件、装饰配件等;功能配件：包括星盆(人造石盆和不锈钢盆)、龙头、上下水器、皂液器、各种拉篮、拉架、置物架、米箱、垃圾桶等;灯具：层板灯、顶板灯、各种内置，外置式橱柜专用灯。
　　二、中国大陆橱柜的品牌阵营
　　在一项橱柜的关于橱柜品牌口碑的市场调查中，博洛尼在“口碑影响因素”的排序中，依次是知名度、售后、质量、性价比;在“是否会推荐这一品牌”的选项中，52.6%的消费者会向其他人推荐博洛尼品牌;33.1%的消费者表示不会推荐，14.3%的消费者则表示不确定。
　　对于科宝博洛尼而言，和其主要竞争对手欧派已经基本完成了对全国渠道的布局，渠道大网早已织完，渠道方面不过是再优化和提升的问题。它们已经从渠道竞争层面上升到品牌竞争层面，目标是打造让中国消费者家喻户晓的大众品牌。
　　对于像德意、欧琳、金牌、志邦、皮阿诺等位于橱柜行业第二集团军的品牌而言，全国的渠道布局还没有完成，还处在渠道竞争的层面。展示品牌形象与实力，招到优秀的经销商，还是第二军团品牌的重点工作，第二集团军的内部竞争将更加激烈与白热化。
　　09年过去的金融危机对中国的橱柜行业基本没有任何影响，很多橱柜企业都实现了逆市增长，而且增长的幅度还快于往年。这说明橱柜行业虽然是房地产的下游产业，国家今年出台的对房地产市场的宏观调控政策，针对的是一、二级城市为主，对广大二、三、四级城市而言，对橱柜产品还有很强的刚性需求。橱柜产业还处在成长期，远远没有达到成熟期。
　　由于橱柜行业处于成长期和橱柜行业百分百个性化定制的行业特点，整个行业平均利润率还比较高，远远超过成熟的家电行业和卫浴等行业。这也是为何像美的、欧琳、德意等传统家电大鳄一直觊觎橱柜行业的原因。据说，国内强势的卫浴行业品牌如法恩莎等也在建设橱柜生产基地，意欲抢食橱柜行业的一杯羹。
　　三、中国大陆橱柜的区域市场
　　随着区域品牌的强劲崛起，一二级橱柜市场的竞争已经到了关键时刻，谁优谁劣也已经显露端倪，发展起来的区域品牌已经形成当地市场的主导，占据了天时、地利和人和。我们是这样划分全国的橱柜市场的：一级市场是北京、上海、广州、深圳和杭州;二级市场是重庆、天津及其它省会城市和沿海经济发达的开放城市;三四级市场是地级市和沿海发达地区的县级市及珠三角、长三角的富裕镇。
　　虽然北京劲刮“南国风”，但竞争的结果将依然会是北京本地橱柜企业胜出;上海橱柜市场也没有留给外来品牌乘机发展的机会;广州和深圳的橱柜市场由于其特殊性，决定了广东本土橱柜企业多以发展加盟商、经销商为主，品牌橱柜很难在广东市场有所作为。
　　区域品牌的崛起集中表现在二级市场上：哈尔滨的普纳、柏捷 博雷和理想百程这三个本地橱柜品牌占有65%左右的市场销售额;长春雅嘉孤身在太阳家居城击退德国的柏丽和阿尔诺，百居的销售额已经远远高于科宝;沈阳橱柜零售市场上的竞争是本地企业间的竞争，外来品牌只有观望的份;大连的汇欣已经杀出重围，位于领先地位;太原的奇美、泛华和好家三个品牌占据了高、中、低档橱柜的市场份额的70%以上，并且这三家已经联合起来打造太原橱柜一条街;合肥的志邦和美佳的零售市场份额高达80%，科宝在全国省会城市没有形象展示店的就有两个地方，而合肥是其中之一;南京的志邦、我乐和东方邦太占有零售市场70%的份额。科宝、欧派、雅迪尔等等外来的橱柜品牌在二级市场里的优势已成“昨日黄花”。
　　虽然科宝橱柜第一品牌的形象目前还不容动摇，但其经销商多是靠科宝推出的整体家居产品寻求利润增长点，但整体橱柜的市场份额在慢慢减少。
　　欧派本身在二级市场里的竞争优势就不明显，除了郑州、常州等少数市场外，欧派整体呈现颓势，但欧派整体橱柜在三四级市场依然占有很大的优势。
　　四、中国大陆橱柜的未来趋势
　　橱柜企业对于中国橱柜近年来的发展趋势主要有三个方面：一是厨房的智能化是未来趋势，人体工程学的设计被深化;二是橱柜更趋家具化;三是橱柜材质的个性化运用化。除烤漆类门板以外，玻璃的易洁性和时尚性在橱柜产品中得到大量运用，还有更大胆地运用一些新材质来达到设计的创意和个性。目前市场上也有数款符合智能化、人性化、个性化这“三化合一”特点的产品，它们主要包括：海尔整体橱柜竹影、海尔整体厨房绚冰系列、博洛尼整体厨房真我本次橙红、金牌橱柜波西米亚-石头灰等。未来中国橱柜行业将朝着精细化、规模化、品牌化三个方向发展。
　　1、精细化
　　橱柜行业是传统制造业，对技术要求不高，至今民间的"木匠"对经济落后的地区仍发挥着橱柜制造的主导作用。许多橱柜企业源自这样作坊式橱柜制造业，随后逐步扩大规模，增添机械设备。正是因为这样的方式，一部分橱柜企业在管理上非常粗放。粗放式管理方式，导致了针对性、操作性和执行力不强，企业组织架构和职能定位不能合理清晰，管理层次较多，管理效率非常低下。
　　橱柜企业的竞争体现在细节的竞争上，细微之处彰显功夫。细节影响品质，细节体现品位，细节显示差异，细节决定成败。细节的宝贵价值在于创造性，做到独一无二。现代社会，人们追求越来越高，橱柜市场讲究精细管理，细节往往能反映企业的专业水准，突出企业内在的素质，提高企业产品品质。
　　2、规模化
　　放眼中国橱柜行业，我们发现区域集聚日渐明显，同时，我们还发现，中国橱柜行业仍是以中小企业为主体的行业。行业集中度非常低，目前还没有一家企业市场份额超过1%，大型橱柜企业在国内屈指可数。这是一面双刃剑。具备行业优势橱柜企业借助这个良好的发展契机，扬帆起航、踏浪前行。然而，那些管理不善、竞争乏力的小企业将面临淘汰厄运。
　　近来年，一些橱柜企业厂房、工业园区建设加快，随着生产工艺的进步和先进生产设备的引进，橱柜行业的大规模生产成为必然。橱柜企业的产能不断扩大，必将带动产品价格的大幅度下降;随着劳动力成本的增加和橱柜行业技工的缺失，那么中小企业留下的利润空间必将越来越小，大量的中小企业将逐渐淡出市场。
　　3、品牌化
　　消费者橱柜消费理念正在由量的消费转向质的消费，橱柜消费的品牌时代正在来临。人们对橱柜的要求不单纯是功能需要，更是装饰美观的需要、更是彰现个性的需要。随着国内经济发展，人民的生活发生了根本性的变化，人们对橱柜的需要也必然朝着健康、环保、品牌方向发展。
随着消费者对橱柜产品认识的深入，更多的消费者将树立橱柜消费的品牌观念，更加注重橱柜的审美与艺术性，更加注意橱柜消费的高品质及服务享受。随着竞争的加剧，许多企业越来越注重包装，由产品竞争演变成品牌竞争，越来越多的企业通过公众媒介大打广告牌。品牌形象差，技术及资金实力有限的企业将在竞争中愈发处于劣势地位。
（作者系慧聪邓白氏研究院ICT事业部研究总监 李妍）
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