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合生创展集团迷失京津 地产航母驶向何方？
客家经济网   2012 年 3 月 9 日 22 时 2 分 6 秒 　
来源: 新地产   2009-12-29 9:16:00
    天津宝坻，一排排尖顶的城堡俯视着沉默流逝的潮白河水。当夕阳下最后一对新人依偎的剪影被摄影师成功定格后，作为免费布景的这座几可乱真的地中海小城也结束了一天中不多的喧嚣，苍凉而悲情地隐入初冬的暮色之中。 
　　这里是被誉为亚洲最大别墅区的京津新城。5年时光的沉淀，合生创展集团在这片远离尘嚣的土地上营建起1000座高端别墅，而这尚不及京津新城总体规划开发量1/10。 
在合生创展董事局主席朱孟依最初的设想里，这块面积相当于33个天安门广场的盐碱地上，将屹立起8000座别墅、数个超大型五星级酒店、亚洲最大的温泉城和中英文学校，50万人将生活在地中海抑或北美风格的别墅内——这几乎相当于临近地级市廊坊的人口。 
    很快，在广东屡屡上演点石成金之举的朱孟依就发现，无论他在这片荒地上倾注多少心力，这里仍旧寂静宛如乌托邦。在2009年楼市全面复苏的热潮中，与京津地区排队购房的喧嚣相比，这里冷清得恍若与世隔绝。在金九银十，别墅新品“庄园壹号”面市意外收获2亿成交额后，京津新城年末重归平淡。 
　　京津新城的遭遇是合生创展在全国市场的缩影，作为曾经被万科(000002,股吧)董事长王石惊呼为“内地地产航母”的粤派地产代表，合生创展现在的处境多少有些尴尬。挟资本之利，朱孟依用十年的时间将广东郊外大盘模式复制到全国11个城市、52个项目。但在内地二线城市，这种拿地及发展模式并未如它在广东那般所向披靡。 
　　与此同时，作为创业17年、1998年即在港上市的“带头大哥”，合生创展这两年面临的考验比它的“广州小弟们”复杂得多：如何从纯住宅加码商业地产、如何理顺亲兄弟公司之间的复杂关联关系、如何从政商流言缠绕的非议中走出、如何树立更透明更公众化的企业形象…… 
　　这一切，都考验朱孟依率部升级的勇气与魄力。朱孟依曾经把2009年称之为“第三次创业年”，站在自己商业版图的十字路口，“包工头”发家的他，正试图将这艘庞大的地产航母缓缓驶入正确的航道。 
　　迷失京津 
　　从合生创展在北京的旗舰项目珠江帝景出发，经过京沈高速和津蓟高速，一路往西南驶上140公里，缴纳50元高速费，两个小时左右方能在一片荒草地中看到浩瀚且奢华的京津新城。 
　　这片位于潮白河畔占地达2.25万亩的土地，位于京津唐的腹心地带，从这里驱车往南50余公里，才能抵达天津市区。2001年，在华北寻觅土地机会的朱孟依，无意中在这里发现了拥有优良水质的温泉资源，一座亚洲最大的别墅区就此拉开了恢弘的序幕。 
　　在其他开发商看来，宝坻这块地远离城区，周边环境较为荒芜，而且地下温泉常年浸泡，土质已成了盐碱地，开发价值不大。在拿地之初，合生创展内部亦有过激烈讨论，但执拗的朱孟依然我行我素，选择了这块别人眼中的“不毛之地”。 
　　“朱老板具有常人不具备的眼光，他看得比别人更远些。”在新近的一次内部交流会上，前合生创展华北区副总经理余洁告诉《地产》记者，她坦言直到现在，她与其他同事都看不懂老板为何这样重视京津新城。 
　　朱孟依也许有着最为现实的考量。为这个规模庞大的卫星城，宝坻区政府当年特地成立工作小组，区领导亲自挂帅、亲自洽谈。最终双方言谈甚欢，宝坻区政府以78元/平米——算上自身征地成本几乎倒贴的价格将1.8万亩土地双手奉上，几年后在土地“8•31”闸门合上之前，又有数千亩廉价土地落入合生创展名下。 
　　超低价接下京津新城后，朱孟依竟然发现自己迎来了难以想象的土质改良和郊外造城的重担。满腔抱负的朱孟依最初声称不是为了建设一个楼盘，而是为了造一座城，一座连接北京与天津的活力中枢，以此为北京乃至京津唐、环渤海经济圈创造一种新的生活方式。但五年过去了，京津新城还是一座“新城”。 
　　尽管在心理层面上，很多来访者为京津新城的大气磅礴所震撼，但是在现实层面上，极少有投资者愿为这座规划过度超前的“城市”买单。距离天津市区一个小时的车程，却只有两线客运公交，运行周期为两小时一班；以精装独栋别墅产品为主打，每平米1.2万元的均价，更让众多投资者望而却步。 
　　记者查阅合生创展多年来的公告后发现，从2005年到2009年上半年，京津新城共实现销售额约20多亿港元，而五年来合生创展在这里投资逾60亿元，建起了全球最大的超五星凯悦酒店、占地400亩的仿非洲迷城建筑、大学、温泉浴场、高尔夫球场和赛马场等配套设施。显然，这个项目沉淀了合生多年的积累，但回收周期十分漫长。 
　　“迟迟无法完善的生活配套及交通，限制了京津新城的上升空间。”天津市经济发展战略研究所博士研究员刘玉录认为，尽管较低的价格对北京客户具有一定吸引力，但生活和工作都在北京的客户，不会无缘无故来天津，更不会为自然风光而远赴天津买别墅；如果定位为天津的“第二居所”，天津能够消费的人实在少之又少。 
　　“随着近两年天津各区县政府造城运动的兴起，京津新城的销售压力将越来越大。”刘玉录不无担心地向《地产》指出。 
    炼金术不再 
　　朱孟依一向追求大动作，在公司成立之初，甫一进入广州，他就购买天河区的大片农田。朱的盘算是，在广州市政府的未来规划中，天河区将被发展成商业中心。颇具气魄的华景新城让合生创展声名鹊起，而且很快天河就变成广州市内最繁华的商住区，朱孟依既把握住了机会，又推波助澜促进了天河的崛起。这为他日后的大盘操作奠定了良好开端。 
    随后，合生在广州开发了骏景花园、帝景苑、愉景雅苑、华景新城、暨南花园、华南新城等16个项目，并在2001年成功走出广东，在京、沪两大中心城市布局，尤其是抢得北京这个至关重要的战略高地后，合生凭借全国品牌影响力，全面向国内二、三线城市渗透。 
　　万科集团曾对合生创展进行过深入研究，认为朱孟依拥有点石成金术：“合生创展在土地储备上眼光超前，紧扣城市未来发展热点大量购买地皮，有效降低土地成本，获取丰厚的投资回报。” 
　　不过对合生创展的“大盘”概念，业内一直褒贬不一。王石就曾公开表示，按照万科的理念，2000亩是小区开发的极限，超过这个面积就是城镇而不是小区。而对于城镇规划，更是政府应该做的，个体开发商难以担此重任，尤其是在跨地域快速扩张时，这种模式更容易出现问题。 
　　一语成谶。 
　　步入全国化之后，合生继续效仿广州故事，拿到的土地都位置偏僻且地价低廉，但是几乎都位于城市未来扩张区域，比如北京的亦庄和通州。廉价的土地、大规模的建设和良好的发展前景，形成了合生扩张的良性互动。不过对于某些区域房地产市场过于超前的判断，也让朱孟依在广东之外付出惨痛代价；2004年“8•31大限”后，对房地产业逐渐加强的宏观调控，更使得市场上留给朱孟依如京津新城这般大规模拿地的机会越来越少，合生创展模式难以为继。 
　　“地产航母”驶向何方 
　　这家曾经优秀的房产商如今撞上了成长道路上的天花板。 
　　项目停工、裁员降薪、高层震荡……2009年以来，各种不利消息仍旧扑向合生系企业，有多种迹象表明合生创展正处在自成立以来的空前危机中。 
　　报告显示，合生创展前三季度销售额和面积竟都无缘全国20强，但其土地储备却以2900万平米高居全国房地产公司第四位。资产和周转严重不匹配，让合生创展自去年被挤出百亿军团后，再一次显出疲态。 
　　和2008年连续拿下320万平米土地不同，2009年合生创展一直到9月底，才以不足900元/平米的地价圈下慈溪153万平米的巨幅地块，合生声称将在这里开发继京津新城之后国内第二个综合体项目。 
　　这是合生2009年拿下的唯一一块土地。在全国各地新“地王”此起彼伏之际，合生的平静在业内人士看来实属反常。“在广州的几次拍卖会，不要说举牌，合生甚至连名都没报！”合富辉煌首席分析师黎文江向《地产》记者指出，与过去逢招拍挂必去不同，近一年来土地市场上几乎看不到合生创展的身影。合生目前在广州市场也没有新盘推出，如近两年再不加厚土地储备，其在华南市场的影响将愈加式微。 
　　继掌舵人朱孟依被种种非议缠绕后，合生创展管理层亦接二连三大震荡，让业内大呼看不懂：2009年10月，合生创展华北区再次发生人事地震，华北区副总经理余洁和另外两名高管同时离职。这是近年来继2008年初总裁武捷思、2009年初集团副主席赵海等去职之后，合生创展的第三次人事震荡。 
　　余洁主要负责华北地区的营销业务。为了加强北方业务的发展，合生创展于2008年3月专门成立华北公司，余洁是合生创展华北区的主要负责人之一，其职位虽不比年初辞职的副主席赵海，但今年以来，仅在北京一地，合生创展前10月销售额就达到57亿元，同比增长近280%，占集团近4成的营业收入。 
　　2009年12月初，余洁走马龙湖地产（960.HK）品牌总监一职后，《地产》记者曾向其问询离职缘由，她显然不愿做过多回应，只告诉记者：“龙湖与合生创展均是优秀企业，唯掌门人风格有所不同。” 
　　一位熟悉合生创展的投行人士则告诉记者，合生系内部之复杂难以形容，“家族企业的掣肘更甚于国有企业”，且企业这两年停滞不前，不少员工均因经常被克扣奖金而萌生去意。 
    合生系再起锚 
　　朱孟依在干嘛？ 
　　在掌舵人朱孟依传言牵涉黄光裕案9个月后，仍旧没有圈内人能回答上来。合生创展行政总裁陈长缨在公开场合始终表示，朱孟依一直在参与公司业务管理，2009年以来一直往返于广州、北京等地，所谓的“受控制”传闻毫无事实根据。 
    业内有人戏称朱孟依为“朱老农”，不仅因为他有大量的土地储备，盖了数百万平米的房子，还因为他几乎从不在公众场合露面。他做事亲历亲为，性格中还有一种业内人士称之为商业信念的“犟”。 
　　朱孟依的下属都对他有种莫名的敬畏。他有时认真得可怕。珠江绿洲是以合生创展品牌打入京城的第一个楼盘，他甚至在餐桌上都不断和人讨论户型设计稿。“那架式，反而他像是一个来打工的。”他身边的人回忆道。“苛刻”也是朱孟依身边的员工对他的评价，“他经常因为对员工工作不满而发脾气”。 
　　不可否认，合生创展仍旧处在成长的道路上。2009年前8月协议销售额已达90亿元，同比增长逾六成；同时，合生拥有现金以及银行存款超过50亿港元，相比2008年现金流已有相当大改善。 
　　当然，销售增长有赖于一线城市房价暴涨。对于一家2004年即创下百亿销售额、规模曾经不逊于万科、中海的老牌房产商来说，这样的成绩不但没有赶上它的目标竞争对手，还在转瞬间即被曾经的追赶者保利、绿城、恒大等一大批新锐发展商轻松超越。 
　　和竞争对手一样，合生创展需要适应楼市后危机时代的发展速度：跑马圈地的时代还远未结束，无论万科、中海，还是恒大、绿城，每个公司都在狂奔向前，如果你的年增长率是60%，那么只能落到队伍的后边。 
　　落后于他人并不是朱孟依的性格。为做企业“每天都睡不好觉”的“朱老农”喊出了“第三次创业”的口号。在将企业总部迁至北京、管理架构重新设置后，合生创展正在酝酿一系列变革。 
　　早在三年前，合生创展就在业内挖来一批高端地产操盘手，成立“高端地产开发管理中心”，旨在为高端住宅开发积累经验。2009年，合生创展最重要的现金流贡献来自于其高端旗舰项目——霄云路8号。尽管北京住宅交易网的数据显示，这个每套逾2000万元的豪宅2008年年底开盘，仅售出36套，客户退房现象亦较为严重，但霄云路8号仍旧被合生创展于企业层面上赋予了更多的意义。 
　　目前，合生创展95%的销售额来自住宅。尽管从2007年起朱孟依即加码商业地产，并从万豪酒店管理集团挖角赵海担纲商业运作，但在合生创展服役仅一个年头，赵海即黯然去职，这昭示着朱孟依暂缓旗下商业地产的进度，并对其做出深度调整。 
　　合生创展华北区域公司负责人不久前在参加某论坛时曾这样表示，合生创展将不再一味追求规模扩张，也摒弃了攻城略地的短期行为，转而更加关注各区域内部的精耕细作，遵循“要做就做大，要做就做强”的指导原则；公司主要将从区位重要性、市场走势、发展潜力等宏观面上考虑地区和行业的进入策略，“任何事情没有绝对的快与慢，合生在探索一条适合自己的道路。” 
　　不过，对于合生创展京津新城总经理郑昌立来说，窗外仍旧是寒冬料峭，“我们现在正在经历一个艰难的阶段。”2009年12月初接受天津某媒体专访时，他曾这样坦然说到。为了吸引京津冀的客户，多年来合生创展在京津地区砸下了上千万元的广告，但都如大海中的浪花一样，翻滚了几下就沉寂了。 
　　同样艰难的还有最早一批入住京津新城的业主们。“京津新城的夜太黑了，路灯大部分坏了，晚上整个园子空荡荡的，觉得特别不安全。”业主晓萱告诉《地产》记者：“什嘛子高端物业，空谈！一出门一个来回就要交高速费60元，可装修好了，不住又很可惜……” 
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